Was hinter „799 Partner“ steckt
Wenn ein Banner Hunderte von Anbietern auflistet, steckt dahinter meist das TCF – ein Rahmenwerk der Werbewirtschaft, das die Einwilligung zwischen Tausenden von Beteiligten weiterreicht. Der Grund für die Zahl liegt in einer Auktion, die in einer Zehntelsekunde stattfindet.
Werbeflächen werden heute nicht mehr verkauft, sondern versteigert – einzeln, für jeden Seitenaufruf. Zwischen dem Klick und der fertig geladenen Seite läuft eine Auktion, an der Dutzende bis Hunderte von Bietern teilnehmen können. Verkauft wird nicht die Fläche allein, sondern die Fläche zusammen mit dem, was über die Person davor bekannt ist.
Was in dieser Zehntelsekunde geschieht
- Die Seite wird geöffnetDer Werbeplatz meldet, dass eine Fläche zu vergeben ist.
- Ein Profil wird zusammengestelltUngefährer Standort, Gerät, besuchte Seite, vorhandene Kennungen, oft Interessenkategorien.
- Die Anfrage geht an alle BieterAn Dutzende bis Hunderte gleichzeitig. Alle sehen das Profil, unabhängig davon, ob sie bieten.
- Der Zuschlag entscheidetDer höchste Gebotspreis gewinnt und liefert die Anzeige aus. Die übrigen behalten, was sie gesehen haben.
Das TCF als Zustellsystem für Einwilligungen
Damit alle Beteiligten wissen, ob sie handeln dürfen, hat der europäische Werbeverband IAB das Transparency and Consent Framework geschaffen. Das Banner erzeugt eine kompakte Zeichenkette – den TC-String –, in der für jeden registrierten Anbieter und jeden Zweck steht, ob eine Einwilligung vorliegt. Diese Zeichenkette wandert durch die gesamte Kette.
Daher die langen Listen: Das Rahmenwerk verlangt, dass jeder Anbieter benannt wird, für den eine Einwilligung eingeholt werden soll. Die Zahl im Banner ist also keine Übertreibung, sondern eine ehrliche Angabe – und sie beschreibt genau das Problem.
Für wen das relevant ist
Das TCF betrifft ausschließlich Websites, die programmatische Werbung ausspielen. Eine Unternehmensseite, ein Shop oder ein Blog ohne Werbeflächen braucht es nicht – und sollte es auch nicht einsetzen. Ein Banner mit 800 Anbietern auf einer Seite ohne Werbung ist ein Zeichen dafür, dass eine Standardvorlage übernommen wurde, ohne sie an das eigene Angebot anzupassen.
Die Folge ist nicht harmlos: Es werden Einwilligungen für Verarbeitungen eingeholt, die gar nicht stattfinden, und die Liste macht die Entscheidung für jede lesende Person praktisch unmöglich – womit die Einwilligung, die eingeholt werden sollte, an der Informiertheit scheitert.
Eine Liste, die niemand lesen kann, erfüllt die Informationspflicht nicht – sie erfüllt nur ihre Form.